Kosten der Neukundenakquise: wie viel kostet ein Lead?

Die Lead Kosten sind ein heiß diskutiertes Thema unter Unternehmern. Denn wer wachsen will, kommt an einer Strategie für die Neukundengewinnung nicht vorbei.

Viele Firmen lösen ihre Wachstumsherausforderung mittels Inbound-Marketing und dem Sales Funnel. Ob on- oder offline: Ein regelmäßiger Strom an qualitativ hochwertigen Leads, die das Unternehmen zu Kunden konvertieren kann, lassen ein Unternehmen wachsen und gedeihen.

Doch wie setzen sich die Kosten für Leads zusammen? Wie können wir herausfinden, ob sich unsere Investition lohnt und wie können wir die Kosten für die Neukundengewinnung senken? Das werden Sie wissen, wenn Sie diesen Artikel zu Ende gelesen haben.

Wie setzen sich die Lead Kosten zusammen?

Leads sind nicht nur irgendwelche Daten – Ein Lead ist ein Kontakt, der Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen hat. Sie verfügen bereits über einige Daten und ein Interessensgebiet, also über Daten, die Sie zur Bearbeitung des Kontakts nutzen können.

Der Begriff „Lead“ stammt vom englischen Verb „to lead“ (dt. führen) ab. Damit ist gemeint, dass ein Unternehmen einen potenziellen Käufer durch den Verkaufstrichter zum Angebot führt.

Die Idee ist einfach: die Webseite bietet dem User sinnvolle Informationen / einen Mehrwert / ein Produkt im Austausch gegen seine Kontaktdaten.

Was ist der Nutzen des Kosten-pro-Lead (CPL)-Modells für Online Marketing?

Der größte Vorteil ist, dass Sie mit dem CPL Modell Ihre Werbemaßnahmen besser skalieren können. Ob Ihre Werbemaßnahmen fruchten, finden Sie heraus, indem Sie die Kosten pro Leadkennen.

Immer dann, wenn ein potenzieller Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt tritt, aber noch nicht kaufbereit ist, kann das Unternehmen das CPL Modell anwenden. Der Schwerpunkt des CPL Modells ist also die Datengewinnung.

Die gewonnenen Kundendaten kann das Salesteam eines Unternehmens nach der Auswertung für die gezielte Akquise verwenden. Ein typisches Beispiel ist der Abschluss einer Versicherung oder die Miete einer Wohnung.

Merksatz: Sie könnenE-Mail-Marketing-Kampagnen, Downloads von Software und eingebundene CRM-Kontaktformulare per CPL abrechnen.So können Sie bestimmen, wie viel es Sie kostet, bis ein potenzieller Kunde Ihr Kontaktformular ausfüllt.

Die Anwendungsgebiete des CPL Modells

Sie haben Leads? Top. An diese interessanten Daten zu kommen, hat Sie Geld gekostet. Wenn Sie die folgende Tabelle betrachten, sehen Sie die Durchschnittsbeträge für die B2B Lead Kosten einiger Branchen und Sparten:

INDUSTRIE	DURCHSCHNITTLICHE KOSTEN
Finanzdienstleistungen	$160
IT, Computer und technische Dienstleistungen	$208
Bildungswesen	$55
Gesundheitswesen und Medizin	$162
Industrie und Fertigung	$136
Tourismus	$106
Retail	$34
Telekom	$45
Marketing-Agenturen	$99
Medien und Verlagswesen	$108
Gemeinnützige Organisationen	$31
Events & Messen	$811
Öffentlichkeitsarbeit / Medien	$294
Video-Marketing	$174
LinkedIn Werbung	$75
Webinare	$72
Display-Werbung (Premium)	$63
Content Marketing	$92
Traditionelle Werbung (TV, Radio, Print)	$619
Suchmaschinenwerbung	$110
Social Media Werbung	$58
E-Mail-Marketing	$53
Online-Retargeting	$31
Social Media Werbung	$47
Suchmaschinenoptimierung	$31

QUELLEN: HubSpot, MarketingCharts.com, Matchcraft, Prospect Marketing, Pulse Local Marketing, Survey America. Tabelle übersetzt von der Seite integratedmarketingassociation.com

Die durchschnittlichen B2B Lead Kosten

Wie Sie sehen, variieren die durchschnittlichen B2B Lead Kosten. Sie sind abhängig von der Branche, dem Zielkunden und dem Wettbewerb.

Doch woraus bestehen diese Kosten eigentlich? Im Marketing beziehen sich diese Kosten aus:

• Online Marketing Strategieentwicklung und -optimierung
• Konzepterstellung
• Landing Pages, Sales Funnels (Web Development) 
• Content-Strategie (YouTube, Social Media, Blogs, Videos, Grafiken)
• Promoting (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Instagram In-Story Werbung)
• Kampagnen erstellen
• Fixkosten
• Variable Kosten

Wenn Sie im Internet recherchieren, finden Sie oft Berechnungen, die nur wenige Cents pro Lead kosten. Bei diesem Betrag handelt es sich um eine Fraktion der Gesamtkosten, die nur bestimmte Methoden oder Kanäle miteinbezieht. Das dürfen Sie nicht mit den Gesamtkosten für die Leadgenerierung vergleichen.

Berechnung der Kosten pro Lead – zwei Anwendungsbeispiele

Beispiel 1: Ein Ableger eines internationalen Haarprodukte-Herstellers

Die Lead Kosten Formel:

Ausgaben für die Werbung aller Leads / Anzahl der Leads = CPL

Angenommen Sie arbeiten in einem mittelgroßen Unternehmen, das professionelle Salon-Haarprodukte vertritt. Sie haben sich zum Ziel gesetzt, monatlich 150 Leads zu gewinnen. Ihr Marketingbeauftragter hat herausgefunden, dass sich PR, Google Advertising und Content-Creation (Blogging und Video-Tutorials) am besten zur Neukundengewinnung eignen. 

Das Marketingteam entwickelt deshalb die folgende Strategie: 

1. Der Marketingmix wird überarbeitet. Neu integriert das Unternehmen PR-Artikel und eine Inbound Content Strategie für die Online-Kanäle. Das Branding ist auf die Buyer Journey und die Buyer Personas abgestimmt. 

• Die Marketingbeauftragten erstellen einen Content Plan und stellen sicher, dass der Content laufend produziert wird (Video-Tutorials, Blogartikel und downloadbare Papers)

• Eine solide SEO und Keyword-Strategie

• Web Development: Sales Funnels und Landing Pages

• Google Ads, LinkedIn Marketing

• Einführung eines CRM Systems und gewisse Software-Automatisierungen

• Der Kampagnen-Manager ist verantwortlich für die Umsetzung und Veröffentlichung der Maßnahmen und überwacht die Leadgenerierung

Die Kosten für die Umsetzung dieser Art Online-Kampagnen betragen zum Beispiel 10‘000 Euro im Monat. Das Unternehmen selbst muss auch noch Personalkosten dazurechnen.

• Addieren Sie deshalb diese Kosten dazu.

Wie Sie sehen, errechnen wir in diesem Beispiel Lead Kosten zwischen 120 und 180 Euro. Wenn Sie die Zahl mit der obigen Tabelle vergleichen, stellen Sie fest, dass sich der Wert für die Branche etwa im Mittelfeld befindet.

Die Qualität der Leads: Drei Phasen berücksichtigen  

Die Kosten für Ihre Leadgewinnung können Sie nun berechnen. 

In der Realität ist die Sache allerdings immer etwas komplizierter.  

Es gibt verschiedene Faktoren, welche diese Zahlen beeinflussen. Um einen noch genaueren Wert für Ihre tatsächlichen B2B Lead Kosten zu ermitteln, sollten Sie deshalb die verschiedenen Bereiche überprüfen, die bei der Kostenrechnung anfallen. Dazu teilen wir die Kundenreise in verschiedene Phasen ein.  

1. Attraction-Phase: Alle Kosten, die anfallen, wenn Sie einen Lead in Ihren Sales Funnel lenken 
2. Qualifizierung: Die Kosten, die anfallen, um herauszufinden, ob sich die Leadpflege bei einem gewissen Datensatz lohnt oder nicht 
3. Verkaufsphase: Die Kosten für die Leadkonvertierung: Chancen nutzen und Geschäft abschließen 

Besonders nützlich sind diese drei Kategorien, wenn Sie den Erfolg Ihrer verschiedenen Werbemethoden vergleichen wollen. 

Die Anzahl und Qualität der Leads hängen stark von der Methode ab, mit der sie generiert wurden. Wenn Sie hochqualifizierte Leads von einem Anbieter kaufen (Vorsicht, Stichwort DSGVO), fällt der Anfangswert hoch aus, weil Sie erst schlichtweg in die Leads investieren müssen.   

Wenn Sie hingegen In-House arbeiten und Ihre Leads mit Inbound- / Content-Marketing-Tools und -Taktiken gewinnen, fallen diese direkt sichtbaren Kosten weg. Die Kosten für Content Management etc. sind indirekt. Trotzdem können Sie die Werbemethoden direkt in Bezug auf ihren Erfolg vergleichen: 

Dieses Vorgehen gibt Ihnen ein klares Bild darüber, welche Maßnahmen mehr kosten und zu besseren Leads führen.

In der Regel sind die Kosten für einen qualifizierten Lead, den Sie online generieren, recht hoch. Allerdings fallen die Kosten in der Verkaufsphase tiefer aus, weil die Leads heißer und kaufbereiter sind (wie die einzelnen Phasen aussehen, hängt natürlich von Ihrer Kundengewinnungsstrategie ab). 

Kosten pro Lead per Marketingkanal

Finden Sie heraus, welche Kanäle niedrige Kosten verursachen. Dann wissen Sie, wie Sie Ihr Marketingbudget am effektivsten einsetzen können. Je gleichmäßiger Sie Ihr Marketingbudget auf die günstigen Kanäle aufteilen können, desto mehr Kunden gewinnen Sie pro festen Budgetbetrag. 

Probieren Sie es aus, mit einem Spreadsheet geht das recht einfach. Erfassen Sie Ihr gesamtes Marketingbudget für ein Jahr, ein Quartal oder den Monat. Addieren Sie die Kosten pro Kanal: 

• Wie viel haben Sie für Google AdWords und Facebook-Werbung ausgegeben? Listen Sie die Kosten in der Spalte PPC oder „Pay-Per-Click“ auf. 
• Wie viel haben SEO und Blogging gekostet? Diese Zahl wandert in eine Spalte mit dem Namen „Inbound-Marketing-Kosten“.

Für E-Commerce-Unternehmen, die Produkte verkaufen, ist es einfach herauszufinden, welche Pay-Per-Click-Anzeigen zu Direktverkäufen führen – aufgrund von Conversion-Tracking.

Sie haben eine genaue Vorstellung davon, wie sich Ihre Pay-Per-Click-Kampagnen im Verhältnis zu Ihren restlichen Marketingausgaben entwickeln.

Mit den richtigen Analysetools können Sie feststellen, wie sich ein Kunde verhalten hat, bevor er seinen Kauf getätigt hat. Wenn ein Kunde Ihr Produkt organisch über eine Suchmaschine findet, wissen Sie, dass SEO für die Kundenakquise verantwortlich ist.

Eine gute Grundüberlegung ist, dass jeder Marketingkanal einen weiteren unterstützen sollte:  

• Pay-Per-Click-Anzeigen bewerben Ihre Blog-Posts.  
• Social Media Posts weisen auf Landingpages hin 
• Werbetafeln verstärken TV-Kampagnen und Radiospots usw.

Video-Tutorials, die zeigen, wie Sie Ihr Produkt richtig einsetzen und ein glaubwürdiger Blog unterstützen Ihre Marketingmaßnahmen immer – die Ergebnisse für den Verkauf sind jedoch nicht so leicht nachzuvollziehen. 

Sobald Sie wissen, wie viel Sie pro Kanal ausgeben, können Sie die einfacheLead Kosten Formel anwenden und berechnen, wie erfolgreich jeder Kanal durchschnittlichist. 

Vergleichen Sie Äpfel mit Äpfeln  

Wenn Sie an Zahlen, KPIs und Kostenvergleiche denken, ist jedoch Vorsicht geboten, weil es bei der Berechnung oft zu Fehl- und Doppelinterpretationen kommt. 

Stellen Sie sich die richtigen Fragen: Beeinflusst ein Datensatz noch andere Zahlen in meiner Gesamtrechnung? Die doppelte Berechnung ist einer der häufigsten Ursachen für die Fehlinterpretation von Daten.

Merksatz:Akkurate Daten sind der Schlüssel bei der Berechnung der Kosten für die Leadgenerierung. 

Wie qualifiziert ist qualifiziert genug? 

„Gut“ ist oft Interpretationssache. Während die Geschäftsleitung davon begeistert ist, dass das Unternehmen monatlich Tausende Leads zu einem niedrigen Preis gewonnen hat, ist das Salesteam überhaupt nicht zufrieden, weil die Qualität nicht stimmt und die Leads nicht „heiß“ genug sind.

Wenn Sie deshalb hohe Kosten einsetzen müssen, um die schlechte Spreu vom guten Weizen zu trennen, dann stimmt die Rechnung unter dem Strich nicht mehr – weil der Ressourcenaufwand bedeutet, dass die Kosten für die Lead Kosten letztendlich doch nicht so günstig sind.

Das hilft:Bestimmen Sie im Voraus, welche Daten Sie benötigen, um die Wirksamkeit der Maßnahmen zu analysieren.

Lohnt sich die Investition in eine Inbound-Strategie? 

Automatisierung verspricht immer die Senkung von Kosten. Lohnt sich die Investition in eine Strategie, die Kunden anzieht? 

Im Zeitalter von Datenschutzsanktionen, Spamming und Informationsüberfluss sollte sich ein Unternehmen über die Qualität der Leads im Klaren sein. Ist das Ziel, möglichst viele Leads zu generieren, oder ist am Ende der Abschluss der Faktor, der zählt? 

Automatisierte Programme können Ihnen dabei helfen. Eine Möglichkeit ist, eine Software einzusetzen, die anonyme Website-Besucher identifiziert, damit Sie diese in heiße Leads konvertieren können. 

Die Vorteile liegen auf der Hand: Sie können genau nachvollziehen, welche Schritte den Besucher auf Ihre Webseite geführt hat. Der Grundsatz der Leadgenerierung ist immer: Wissen ist Macht. Wenn Sie die Herkunft eines Leads kennen, können Sie passendere Werbemaßnahmen schneidern.

Zudem sind warme Leads interessant, weil sie bereits von sich aus Interesse gezeigt haben, indem Sie einen Link angeklickt haben. 

Natürlich besuchen Leute Ihre Webseite aus verschiedenen Gründen – und nicht alle Besucher sind potenzielle Käufer. Trotzdem ist die Wahrscheinlichkeit gegeben, dass der Besucher interessiert ist.

Sie sollten nun alles unternehmen, um den Besucher dazu zu bewegen, Ihnen Informationen zu vermitteln. Infos, die es Ihnen ermöglichen, mit dem Kunden in Kontakt zu treten und ihn (mehr oder weniger) sanft zu bearbeiten.

So können Sie Ihre Kosten pro Lead nachhaltig senken

Egal welche Anstrengungen Sie unternehmen, Sie können eine Werbekampagne immer noch effektiver gestalten, die Kundenbindung verbessern und dem willigen Käufer noch mehr Cross- und Upselling-Angebote unterjubeln – es gibt keine Perfektion im Marketing.

Diese Vielfalt bedeutet auch, dass Sie verschiedene Methoden einsetzen können, um die Kosten pro Leadzu senken.

Die Budgetierung der B2B Lead Kosten ist essenziell. Harvard Business Review berichtet, dass die Neukundengewinnung fünf- bis 25-mal mehr kostet als die Kundenpflege – das ist eine Menge Geld, die Sie an anderen Stellen in Ihrem Trichter ausgeben könnten.

Nachfolgend finden Sie einige Tipps, wie Sie die Lead Kosten senken können.

Wie Sie die Lead Kosten senken können:

• Leads aus dem Inbound Traffic generieren und maximieren
• Finden Sie die richtigen Kanäle
• Retargeting
• Split-Testing 
• Implementieren Sie ein Customer-Relationship-Management (CRM) Programm

Leads aus dem Inbound Traffic generieren und maximieren

Sind Sie einer von denjenigen, die obwohl für eigene Website Traffic generieren, aber 98% dieses Traffics effektiv nicht nutzen? Dann kein Wunder, dass bei Ihnen die Kosten pro Lead explodieren. Ihre Website Besucher interessieren sich für Ihr Produkt oder Dienstleistung, Sie dürfen diese Menschen nicht einfach gehen lassen. Also nutzen Sie unsere Software um zu erfahren, wer Ihre Website besucht, samt deren Kontaktdaten. Rest ist einfach Vertrieb.

• Lernen Sie Ihren Kunden kennen. Präzisieren Sie die Buyer Persona Ihrer Zielgruppe. Die Buyer Persona ist Ihr Idealkunde, oder ein fiktiver Prototyp Ihrer tatsächlichen Kunden – sie hilft Ihnen dabei, sich vorzustellen, wie sich ein echter Kunde in einem gewissen Szenario verhält.  

Wenn Sie eines oder mehrere Buyer Persona Profile erstellen wollen, sollten Sie sich auf die Details konzentrieren. Wenn Sie bereits Kunden haben, setzen Sie da an. Informieren Sie sich über ihre Interessen, Altersgruppe, Berufsinformationen, etc. 

Finden Sie die richtigen Kanäle. 

Nutzen Sie die richtigen Social-Media und Werbekanäle. Stellen Sie sicher, dass Sie die passenden Inhalte erstellen und Lösungen für die Probleme Ihrer Kunden bieten. Das sind die Details, die Ihnen aufzeigen, was sich der Kunde wünscht. So können Sie Kosten senken, weil Sie genau wissen, welche Methoden funktionieren. 

Retargeting 

Mittels Retargeting verfolgen Sie die Schritte jener Besucher, die zwar Ihre Webseite besuchen, aber nicht kaufen. Daraufhin werden diesen Besuchern auf sie zugeschnittene Banner gezeigt, wenn sie andere Webseiten durchsuchen. Die Kunden erkennen Ihr Unternehmen wieder und würdigen es hoffentlich mit einem erneuten Besuch. Dieses System funktioniert auf der psychologischen Ebene, weil Sie sich einen Platz im Kopf des Kunden sichern: Jedes Mal, wenn Sie Anzeigen schalten, werden dem Besucher interessante Angebote gezeigt, die ihn hoffentlich zum Kauf bewegen. 

Sie möchten das Einkaufserlebnis für die Benutzer so einfach wie möglich gestalten. Versehen Sie Ihre Anzeigen deshalb alle mit klaren Call-to-Actions, die den Kunden zum Handeln auffordern. Achten Sie zudem darauf, dass Sie die Anzeige nicht zu oft schalten – niemand möchte sich im Internet gestalkt fühlen. 

Split-Testing 

Verbessern Sie Ihre Conversion-Metriken. Sie können in Google Analytics Ziele festlegen und A / B-Split-Tests mit neuen Systemen durchführen. Das kann den Checkout erleichtern und vermeiden, dass der Kunde den Kauf abbricht. Zudem können Sie Landingpages und die Geschwindigkeit der Webseite optimieren, Ihre Seite mobile-friendly gestalten und so die Leistung Ihrer Seite verbessern.

Sie sollten zudem die verschiedenen Elemente Ihrer Kampagne testen um herauszufinden, was Ihnen die meisten Leads bringt, welche Maßnahmen Kunden binden und was genau die Conversion-Rates verbessert. 

All diese Faktoren führen zu niedrigeren Kosten für die Neukundengewinnung.  

Einige Metriken, die Sie Split-Testen können: 

• Werbe-E-Mails 
• Landing Pages
• Webseiten: Headlines & Texting 
• Calls to Action, so genannte CTAs

Implementieren Sie ein Customer-Relationship-Management (CRM) Programm

Nahezu alle erfolgreichen Unternehmen mit Stammkunden implementieren eine Form von CRM. Dies kann ein einfaches Programm, oder ein komplexes System sein, das ein Cloud-basiertes Vertriebsverfolgungssystem, automatisierte E-Mail-Listen, Blogs, Treueprogramme und / oder andere Techniken zur Kundenbindung verwendet.

Fazit  

Die Kosten der Neukundengewinnung sind zwar einfach zu berechnen, hängen jedoch von vielen Faktoren ab.  

Für jedes Unternehmen ist es essenziell, dass es die anfallenden Kosten der Leadgenerierung kennt. Sie sind die Basis, die bestimmen welche Marketingentscheidungen getroffen werden müssen.

Wenn Sie fundierte und lohnenswerte Entscheidungen treffen wollen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie die korrekten Werte ermitteln und diese Daten richtig interpretieren. Langfristig wirkt sich das positiv auf die Zukunft des Unternehmens aus.Wenn Sie die Kosten pro Lead kennen, können Sie leichter nachvollziehen, welche Maßnahmen funktionieren und welche Sie in Zukunft optimieren müssen. Befassen Sie sich zudem mit den Möglichkeiten, die anfallenden Kosten zu senken. Softwares und Tools können Sie dabei unterstützen.

Bild Quelle: https://www.flickr.com/photos/68751915@N05/6848823919