Wichtige SaaS-KPI und wie wir diese optimieren

Als junger IT-Projektleiter las ich im Jahr 2009 das erst Mal über das Thema SaaS. Damals war dieser Bereich brandneu. Eine Software, die man nicht installieren muss – das klang fast schon futuristisch. Die Zeiten haben sich aber längst geändert. Es gibt ein absolutes Überangebot in der SaaS-Branche. Laut Statista gab es in 2021 25.000 SaaS Unternehmen weltweit, davon 7.000 in der Marketingbranche.

Umso wichtiger ist es, aggressiv, effizient und strukturiert vorzugehen. Das Schöne bei SaaS ist, dass man quer durch den Funnel alles messen kann. Am Ende ist SaaS einfach nur Mathematik, entweder passen die Zahlen oder nicht. Und hier kommen wir zu dem Thema SaaS-KPI.

Es gibt zahlreiche Artikel, die das Thema SaaS-KPI betreffen. 90 % davon werden von SEO-Copywritern und Freelancern auf Upwork geschrieben, aber diese kann man in die Tonne treten. Es gibt zahlreiche informative Artikel, diese finden Sie am Ende dieses Beitrags.

Ohne einen Anspruch auf Vollständigkeit oder gar Guru-Status zu stellen, schreibe ich ganz ehrlich und transparent, welche SaaS-KPI wir intern tracken und wie wir diese optimieren.

SaaS-KPI 1: Traffic

Erst mal benötigt jede Website einen (halbwegs) guten Traffic. Wir haben schon oft Kunden erlebt, die kaum Traffic haben und sich darüber wundern, dass sie keine Website-Besucher-Erkennungen in LeadRebel sehen können. Was es nicht gibt, kann nicht erkannt werden. Gott sei Dank sind wir selbst mit dem Traffic gesegnet. Unsere wichtigsten Quellen für den Traffic sind:

• Google Organic (also das, was über die Suchmaschinen kommt)
• Google Ads (Google-Werbung)
• Display Ads (Werbung in verschiedenen Netzwerken, hauptsächlich wiederum Google)
• Verlinkungen aus den anderen Websites (hauptsächlich haben wir diese über Affiliate-Kampagnen generiert.)

Die Conversion Rates sind bei den oberen zwei mit Abstand besser als bei anderen Quellen.

Unser Ziel ist langsam und stetig den Traffic zu erhöhen. Trotz einer gewissen Schwankung und Saisonalität konnten wir über die letzte zwei Jahre dieses Ziel erreichen. Was wir dafür tun:

• Unser Google-Ads-Budget ist relativ konstant, hier gibt es keine großen Änderungen über die letzten Jahre. Das Budget steigt parallel zu unserer MRR, aber wir haben festgestellt, dass durch eine bloße Erhöhung des Budgets die Ergebnisse nicht besser werden (aufgrund des niedrigen Suchvolumens in unserer Nische).
• Wo wir Einfluss ausüben können und viel Arbeit investiert haben, ist Suchmaschinenoptimierung. Hier bauen wir konstant Links auf und posten fleißig Content in unserem Blog (mal sehr fleißig, mal weniger 🙂 ). Außerdem versuchen wir, die technische Seite unserer Website möglichst gesund zu halten.

Ein Beispiel:

Durch permanenten Linkaufbau steigt auch der Referral-Traffic, das spielt aber bei uns nur eine Nebenrolle. 

Meine Empfehlung: SEO ist langsam und man sieht die Ergebnisse nicht gleich, aber über eine mittlere und vor allem lange Sicht, gilt hier „slow and steady wins the race“.

Nun, wir sind keine SEO-Spezialisten und „kochen auch nur mit Wasser“, aber zwei Sachen, die Sie mitnehmen können, sind:

• Links aufbauen
• Content generieren (Blogartikel, neue Landing-Pages usw.)

An diesen zwei Punkten kommen Sie einfach nicht vorbei. Und dafür muss man wiederum kein SEO-Guru sein, hier bezahlt man entweder mit Geld oder mit Zeit.

SaaS-KPI 2: Traffic Conversion Rate

Das ist eine SaaS-Metrik (und bestimmt auch für E-Commerce sehr relevant), die ungemein nervt. Dieser SaaS-KPI schwankt stark und ist schwer zu beeinflussen, vor allem, wenn man es nebenbei macht (und ja, wir machen es nebenbei 🙂 ). Dabei gibt es zahlreiche Tools und Angebote, die sich darauf konzentrieren, die Traffic Conversion Rate zu optimieren. Das ist eine Wissenschaft für sich, die wir selbst nicht immer durchblicken. Es sind aber folgende Tools zu empfehlen:

• Personyze: eine Software, die Ihre Website (z. B. Headlines) anpasst, auf Basis der Besucher-Daten (z. B. Stadt, Land oder auch Branche). Diese Software funktioniert bestens in Kombination mit LeadRebel
• Hotjar: eine Software, die Besucherverhalten auf Ihrer Website analysiert, Heatmaps erstellt, Video-Recordings von Besuchen aufzeichnet (analog zu LeadRebel)
• Unbounce: mithilfe dieser Software können Sie höchst-optimierte Landing-Pages erstellen
• Optimizely: bestens für A/B-Testing geeignet

Bei uns bedeutet Traffic Conversion Rate einen abgeschlossenen Trial-Account. Wir haben in den letzten Jahren alles gesehen, von 0,25 % bis zu 4 %. Das bedeutet, es gab einen Monat, in dem nur 0,25 % aller Besucher einen Account eröffnet haben, und es gab einen Monat, in dem diese Zahl bei 4 % lag! (entsprechend, Juli und Oktober, Saisonalität eben). Im Schnitt liegen wir bei 1,4 %, angestrebt sind 2 %, und wie man sieht, sind wir davon noch weit entfernt.

Was aus unserer Sicht die Conversion Rates besonders beeinflusst:

• Saisonalität (Sommer und Dezember schwach, wie generell in B2B)
• Traffic-Relevanz. Es ist nicht egal, ob das Traffic höchst relevant ist, oder irrelevant. Bei uns ist das organische Traffic bzw. Google-Ads-Traffic aus der DACH-Region relevant und konvertiert sich gut. Also man muss die Traffic-Qualität und Conversion Rate in einem Paket beobachten und nicht separat, sonst bekommt man ein verzerrtes Bild.
• Responsivität und generell ein schönes und aufgeräumtes UI, sowohl in der Mobile- als auch in der Desktop-Ansicht.
• Eindeutiges und richtig platziertes Call-to-Action.
• Wording, klare Botschaften
• Einfache Registrierungs-/Bestell-Prozesse mit wenigen Klicks, klare Benutzerführung
• Trust-Faktor, also Referenzen, Bewertungen, Kundenfeedback usw.
• Lead-Magnet: irgendein Angebot auf der Website (nicht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung), welches Sie kostenlos den Besuchern anbieten, dafür erhalten Sie aber eine E-Mail-Adresse des Interessenten (z. B. kostenlose Beratung, ein PDF-Dokument mit „Best Practices von …“ usw.)
• Wir generieren auch über Online-Chat immer wieder neue Leads
• Ansonsten experimentieren wir mit Exit-Banners, produktbezogenen Landing Pages, primitiven A/B-Testings
• Und ganz wichtig: Website-Geschwindigkeit. So muss es aussehen:

Was uns und unsere Kunden bei der Trial Conversion Rate unterstützt – Sie ahnen es sicher – ist LeadRebel! Durch die Deonymisierung der Besucher bekommen wir eine Chance, die Unternehmen selbst proaktiv anzusprechen, die sich selbst bei uns nicht gemeldet hätten. Wie das genau funktioniert und welche Auswirkungen es hat, können Sie hier nachlesen.

SaaS-KPI 3: Trial Conversion Rate

Das ist wiederum eine der SaaS-Metriken, die wir mögen und worauf wir stolz sein können. Es geht darum, wie viel Prozent der Probeaccounts in ein zahlungspflichtiges Abonnement umgewandelt werden. Wir liegen bei 25 % und in guten Monaten erreichen wir sogar über 30 %. Hier gilt ebenfalls: Sommer ist schlecht, Jan–Juni und Sep–Nov sind dagegen gut.

Woran liegt unsere (relativ?) gute Quote? Erstens, an unserem großartigen Produkt. Es scheint schwierig, die Leute davon zu überzeugen, sich zu registrieren (siehe SaaS-Metric Traffic-Conversion), aber sobald man sich registriert hat, dann mögen die Kunden unser Produkt (mit Ausnahme derjenigen, die wenig Traffic haben). Aber, wir treffen selbstverständlich auch zusätzliche Maßnahmen, um die Quote auf dem guten Niveau zu halten. Das sind:

• Produkt-Demo anbieten. Wir versuchen noch früh im Funnel, unseren Kunden oder potenziellen Kunden eine Demo-Session anzubieten und unser Produkt besser zu erklären. Erfahrungsgemäß neigen solche Kunden eher zum Abonnieren.
• Vollständige Produktversion im Trial. Wir verstecken nichts hinter einer Paywall, sondern bieten unser Produkt im 14-tägigen-Trial vollständig und kostenlos an. So kann man den Mehrwert des Produkts besser einschätzen.
• Kunden mit automatischen E-Mail-Benachrichtigungen bei Laune halten. In der Trial-Periode bekommen unsere Kunden mehrere automatische E-Mails von mir. Zusätzlich bekommen einige ausgewählte Kunden noch personalisierte E-Mails von uns.
• Welcome-Anruf. Wir versuchen, so früh wie möglich mit unseren Kunden eine zwischenmenschliche Beziehung aufzubauen. Warum es wichtig ist, bedarf keiner Erklärung.
• Newsletter. Die registrierten Kunden bekommen von uns ein Standard-Newsletter, wo wir Schritt für Schritt unser Produkt erklären, verschiedene Integrationen vorstellen, auf die Partnerschafts-Möglichkeiten hinweisen usw. Wir nutzen dafür Automatisierungs-Tools von Sendpulse, aber es gibt jede Menge anderer Tools, die solche Vorgehensweisen ermöglichen
• Kundenwunsche umsetzen: Wir sind wahrscheinlich eine der wenigsten Firmen, die technische Erweiterungswünsche von Kunden umsetzt, die noch nicht abonniert haben. Das hat eine positive Auswirkung auf die Kaufbereitschaft der Kunden.

SaaS-KPI 4: Average Ticket Size (Durchschnittliche Ticketgröße)

Das Versagen an anderen Stellen im Funnel kann man durch den Anstieg der durchschnittlichen Ticketgröße zumindest teilweise kompensieren. Unter Average Ticket Size verstehen wir die Höhe der durchschnittlichen Bestellung pro Kundenauftrag.

Es ist eine der positiven Eigenschaften von SaaS, dass diese Kennzahl über Jahre tendenziell steigt. Die Gründe dafür sind vielfältig, darunter eine steigende Qualität des Produkts, höhere Upsale-Bereitschaft beim vorhandenen Kundenstamm, breitere Akzeptanz auf dem Markt, Trust-Faktor usw.

Auch wir konnten über die letzten zwei Jahre eine deutliche Steigerung des durchschnittlichen Tickets erzielen. Einerseits durch graduelle Erhöhung der Paket-Preise, andererseits durch das Hinzufügen von Abrechnung pro extra Benutzer. Außerdem haben wir unseren Vertrieb optimiert und konzentrieren uns hauptsächlich auf High-Ticket Kunden.

Zwischenfazit: Mix aus vier SaaS-KPIs

Wir konzentrieren uns mit Absicht auf diese vier KPIs, da der Rest auf diesen vier Faktoren basiert. 

• So z. B. berechnet sich die Anzahl von Leads pro Monat als Funktion von Traffic und Trial Conversion Rate;
• Die Kosten pro Lead berechnen sich als Monatsbudget durch Anzahl der Leads;
• Die Kosten pro Akquisition (= zahlende Kunden) ist eine Funktion von Traffic Conversion Rate und Trial Conversion Rate, in Kombination mit den Werbeausgaben

Anders gesagt, hat man die Basis-Parameter optimiert, hat es einen riesigen Hebel auf den gesamten Funnel. Berechnungsbeispiel:

• 3000 Besucher/Monat * 1 % Traffic Conversion Rate * 20 % Trial Conversion Rate * 300 Euro Average Ticket = 1800 Euro MRR pro Monat

Erhöht man jeden Faktor bloß um 10 %, sieht das Ergebnis schon deutlich anders aus:

• 3400 Besucher/Monat * 1,1 % Traffic Conversion Rate * 22 % Trial Conversion Rate * 330 Euro Average Ticket = 2635 Euro MRR pro Monat (46 % Steigerung).

Das Ganze klingt natürlich einfach in der Theorie, aber in der Praxis ist es mit viel Zeit, Trial-and-Error und Lerneffekten verbunden. Eine dauerhafte Steigerung sämtlicher SaaS KPIs ist ein gradueller Prozess und es kommt oft zu Rückfällen. Lassen Sie sich nicht entmutigen!

Bonus SaaS-KPI: Churn (Abwanderung)

Nun, was wäre ein Artikel über SaaS-KPIs ohne Churn. Das ist die Kennzahl, die uns nachts wach hält 🙂 . Churn bedeutet, wie viel Kunden bzw. MRR man pro bestimmte Periode verliert. Grob gesagt, hat man pro Jahr 100 Kunden gewonnen und 10 verloren, dann ist der Churn 10 %.

Wir waren von Anfang an in einer privilegierten Situation, unser Churn war und bleibt relativ niedrig. Wir verlieren natürlich immer wieder Abonnenten, aber solche Kunden stammen hauptsächlich aus dem niedrigsten Paket (Lite = 29 Euro/Monat) und haben eine niedrige Auswirkung auf unser MRR. Vor kurzem haben wir aber einen Kunden verloren, dessen MRR fast 600 Euro war, so etwas tut weh. Anbei unsere Abwanderungszahlen nach Paket:

Churn kann viele Gründe haben. Bei uns gibt es zwei Hauptgründe:

1. Kunde hat keinen Traffic
2. Kunde kann die Ergebnisse nicht in den Vertriebsalltag integrieren

Selten gibt es einen besonders gemeinen Grund: technischer Churn. Typischerweise passiert so etwas, wenn die Kreditkarte einer Firma abgelaufen ist, die Kunden werden darüber vom Zahlungssystem benachrichtigt, sowie durch uns wiederholt daran erinnert. Die Kunden entscheiden sich aber gegen die Verlängerung des Abonnements.

Wie man die Abwanderung minimieren kann:

1. Permanente Produktverbesserung (die Konkurrenz steht auch nicht still)
2. Key-Account-Management, vor allem bei Kunden mit größeren Tickets
3. Frühwarnsystem (Account loggt sich seit einer bestimmten Periode nicht ein)
4. Kunden ausbilden, d. h. erklären, wie man das Produkt besser einsetzt, bzw. in die Unternehmensprozesse besser integriert.

Kurz zusammengefasst, müssen Sie bzw. Ihr Produkt das Versprechen halten, mit dem die Kunden gewonnen wurde (Mehrwert, Problemlösung usw.), ist das der Fall, bleiben die Kunden weiterhin aktiv, sonst wandern diese früher oder später ab.

SaaS-KPIs: Zusammenfassung

Dieser Artikel hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Es gibt viele Blogs und Experten, die sich ausschließlich mit dem Thema SaaS-KPIs beschäftigen. Es gibt viele diverse Kennzahlen und Berechnungslogiken. Am Ende finden Sie eine Liste der Blogs und Artikel, die wir Ihnen gerne empfehlen. In diesem Artikel ging es aber darum, aus unserer Perspektive zu zeigen, welche KPIs in unserem SaaS-Alltag eine wichtige Rolle spielen und wie wir diese optimieren, in der Hoffnung, dass wir einem oder anderen Unternehmen das Leben erleichtern können.

Und hier die versprochene Liste:

https://databox.com/metrics-every-saas-company-should-track

https://www.invespcro.com/blog/saas-metrics-kpis/

https://accelerateagency.ai/saas-kpis

https://neilpatel.com/blog/5-metrics-for-saas/

Bild Quelle: https://www.flickr.com/photos/182229932@N07/48545113627