Sales Funnel – was ist das und wie wird es aufgebaut
Was ist Sales Funnel?
Ein Kunde wacht morgens auf und entscheidet sich aus der Laune heraus Ihr Produkt zu kaufen. Schön wär’s. Ist aber nicht so. Alle Kunden machen eine bestimmte Reise, von der Bedarfsermittlung bis zur Kaufentscheidung, diese Reise besteht aus mehreren Stufen deren Gesamtheit man als Sales Funnel bezeichnet.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel:
Während einer Internet-Recherche beliest sich ein Unternehmer zum Thema Effektivität der Suchmaschinenoptimierung und die Auswirkung auf die langfristige Steigerung des Umsatzes. Danach erkundigt er sich nach entsprechenden Anbietern aus seiner Umgebung, schickt mehrere Anfragen, erhält darauf einige Antworten, nach einigen Gesprächen entscheidet er sich für ein bestimmtes Unternehmen. Diese gesamte Kundenreise kann man als Sales Funnel bezeichnen.
Warum ist Sales Funnel so wichtig?
Man kann nur etwas verbessern und optimieren, wenn man es versteht. Sales Funnel besteht aus einigen Stufen und die Optimierung von jeder einzelnen Stufe hat einen Einfluss auf das Gesamtergebnis. Außerdem können Sie Ihren Sales-Prozess deutlich einfacher quantifizieren und KPIs für die einzelnen Schritten definieren. In diesem Artikel versuchen wir möglichst detailliert alle Bestandteile des Sales Funnel zu erklären, KPIs für die einzelnen Schritte bereitzustellen sowie die Bedeutung von LeadRebel für Ihren Sales Funnel zu erklären.
Struktur: Die Stufen innerhalb des Sales Funnel
Der Sales Funnel ist ein Prozess, der aus vier Stufen besteht: Wahrnehmung, Interesse, Entscheidung, Aktion. Hier erinnert man sich an den legendären Film, wo Alec Baldwin die Idee des Sales Funnel ziemlich genau erklärt.
Denken Sie also an AIDA: Awareness, Interest, Decision and Action. Jeder dieser Schritte benötigt eine bestimmte Expertise von Ihnen, je nach Größe des Unternehmens sind verschiedene Personen für die einzelnen Stufen zuständig, verschiedene externe Dienstleister und selbstverständlich unterschiedliche Software und Erfolgs-Metriken. Gehen wir die einzelnen Schritte genauer durch:
Wahrnehmung
Es gibt verschiedene Ausgangslagen. In einer wissen Kunden genau was sie brauchen und sind vielleicht schon aktiv auf der Such nach der entsprechenden Lösung. In anderen Fällen wissen die Kunden nicht einmal, dass sie einen konkreten Bedarf haben. Beispielsweise hatte keiner den Bedarf nach iPads, bevor diese entstanden sind. Wie Steve Jobs sagte: „Some people say give the customers what they want, but that’s not my approach. Our job is to figure out what they’re going to want before they do. I think Henry Ford once said, ‚If I’d ask customers what they wanted, they would have told me a faster horse“. Unabhängig davon, wo man die Kunden abholt, müssen diese überhaupt erst auf Sie aufmerksam werden.
Das Ziel hier ist also den Bekanntheitsgrad Ihres Produkts, bzw. Ihrer Marke zu steigern, sei es über PR, Suchmaschinenoptimierung, Social Media usw. Das gilt genauso für die Produkte/Dienstleistungen, die neu sind und nach denen die Kunden noch nicht explizit suchen. Beispielsweise wissen viele Marketer nicht mal, dass es eine Möglichkeit gibt ihre Website-Besucher zu identifizieren. Dementsprechend suchen Sie auch nicht gezielt nach so einer Software. Aber wir müssen diese Kundschaft dort abholen, wo sie unterwegs ist.
Hat die Zielgruppe Sie einmal entdeckt, müssen Sie auf dem Radar bleiben. In den meisten Fällen kommt es direkt beim ersten Mal zu keinem Kauf. Also müssen die Kunden Sie immer wieder sehen, von Ihnen hören, damit wenn es zur Entscheidung kommt, Sie die erste Anlaufstelle sind.
Ziel hier ist (solange wir über die Website sprechen) möglichst viel Traffic zu generieren. Somit definieren wir den ersten KPI: Traffic. Natürlich ist Traffic nicht gleich Traffic, er kann höchst relevant sein, oder komplett irrelevant. Das Finetuning wird später gemacht. Solange heißt es: Traffic, Traffic, Traffic.
Interesse
Interessierte Besucher kommen öfters auf Ihre Website, bleiben länger, schauen sich mehr Seiten an, oft fangen beginnen sie den Bestellprozess und überlegen es sich anders im Laufe des Prozesses. In diesem Schritt ist es wichtig die Website Besucher mit dem relevanten Content und interessanten Angeboten zu überzeugen. Die relevanten KPIs sind: Verweildauer, Anzahl der wiederholten Sessions, Anzahl der aufgerufenen Seite pro Besuch usw. Sowohl die meisten Analytics Tools als auch LeadRebel bieten die Möglichkeiten für optimales Tracking dieser KPIs.
Entscheidung
An einem Punkt müssen Kunden sich für oder gegen Ihre Produkte und Leistungen entscheiden. An dieser Stelle lassen sich die Kunden noch beeinflussen, sei es mit besonders gutem Customer Service, Pricing, speziellen Angeboten oder einem gezielten Druckaufbau.
Als KPI kann man hier die Anzahl der qualifizierten Anfragen, Anmeldungen, Trials und sonstige vergleichbare Aktionen der Kunden verwenden.
Aktion
Am Ende des Prozesses wird die Kaufentscheidung getroffen. Sollte sich ein Kunde gegen Ihr Produkt entscheiden, ist dieser noch nicht verloren. Über sogenanntes Lead Nurturing wie beispielsweise mit Hilfe regelmäßiger Newsletter oder Informationen über spezielle Angebote usw. kann ein Kunde wieder aktiviert werden.
Als KPI dient hier die Anzahl der Käufe, Bestellungen, Abonnements usw.
Ein Beispiel eines Sales Funnel
Nehmen wir ein fiktives Software-Unternehmen. Dieses Unternehmen generiert Web-Traffic hauptsächlich mithilfe von Google Ads und Suchmaschinenoptimierung. Der übliche Traffic beläuft sich auf 2.000 Besucher pro Monat. 2% von diesen Besuchern melden sich beim Unternehmen und stellen eine Anfrage. Von diesen 2% (also 40 Anfragen) werden 5% zu Kundenprojekten umgewandelt. Das bedeutet also 2 gewonnene Kunden pro Monat:
2000 * 2% * 5% = 2, das bedeutet also, dass 0,1% von allen Website-Besuchern zu Kunden werden.
Nun können wir in diesem fiktiven Beispiel an diversen Stellen schrauben und versuchen die Anzahl der monatlich gewonnenen Kunden zu erhöhen.
· Steigerung von Traffic
Angenommen, im Schnitt kostet ein Besuch 1 Euro (als Mix vom kostenlosen SEO-Traffic und kostenpflichtigem Google Ads Traffic, wo ein Klick 2-4 Euro kostet). Wenn man den monatlichen Traffic verdoppeln möchte, muss das Unternehmen tief in die Tasche greifen. Da der SEO-Traffic kurzfristig schwer zu beeinflussen wäre, gibt man also im Schnitt jetzt mehr pro Klick aus, z. B. 1,5 Euro/Klick. Wenn die Anzahl der gewonnenen Kunden verdoppelt werden soll, müssen 4.000 Besucher auf die Website kommen, im Schnitt würde ein Klick um 50% steigen, also gibt ein Unternehmen jetzt monatlich 6.000 Euro für Traffic aus. Hat ein gewonnener Kunde vorher 1000 Euro gekostet, kostet er jetzt 1.500 Euro. Kann man machen, muss man nicht.
· Conversion Rate vom Traffic optimieren
Vorher haben nur 2% der Besucher sich gemeldet, was wenn man diese Zahl durch verschiedene Maßnahmen steigert? Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Conversions zu optimieren: A/B Testing, besserer Content, Optimierung der Call-To-Actions, Chatbots usw. Aber angenommen, das Unternehmen hat die Conversion Rate der Website von 2% auf 3% gesteigert. Dann bekommt das Unternehmen anstatt 40 monatlichen Anfragen, 60! Steigerung von Conversion Rate um 1% hat die Anzahl der Anfragen um 50% erhöht. Obwohl Conversion Erhöhung einfacher klingt, als es in der Tat ist, ist der Hebel deutlicher ausgeprägt als bei der bloßen Traffic-Steigerung.
· Und der letzte Schritt
Die Verwandlung von Anfragen in Kunden. Im ursprünglichen Beispiel sprachen wir von 5%. Was wenn man diese Rate auf 10% steigert? Bei uns bei LeadRebel liegt die Rate bei 30%! D.h. jede dritte Trial-Anmeldung verwandelt sich in Abonnement! Aber nehmen wir einfachheitshalber 10% (was schon in vielen Branchen ein hervorragendes Ergebnis ist). In diesem Fall werden aus 2000 Besuchern und bei einer 2%-gen Conversion Rate 4 Besuche zu Kunden konvertiert. Das entspricht einer Steigerung von 100%!
Was, wenn man quer durch Sales-Funnel an allen drei Stellen die KPIs optimiert, rechnen wir mit 4.000 Besuchern, 3% Conversion Rate und 10% Umwandlung von Anfragen in Kunden:
4000 * 3% * 10% = 12, eine sechsfache Steigerung!
Es ist ein theoretisches Beispiel und die Zahlen steigen in Realität nicht linear (mehr Traffic hat nicht immer die gleiche Qualität, 60 Leads qualitativ hochwertig zu bearbeiten ist schwieriger als 40 und Betreuung und Onboarding von 12 Kunden deutlich aufwändiger als von 2. Aber die Kernaussage bleibt – wenn Sie die KPIs quer durch Sales Funnel optimieren, haben Sie einen mehrfachen Hebel.
LeadRebel in Ihrem Sales Funnel
Wo kommt hier aber LeadRebel ins Spiel? Die Antwort ist klar: In der zweiten Stufe, wo Sie die Besucher in Conversions umwandeln. In der Realität ist die Conversion Rate von 3% ziemlich gut, nicht jede Website kann so eine hohe Rate garantieren. Aber sogar in diesem Fall verlieren Sie 97% der Besucher und diese verbleiben im besten Fall auf der Ebene der Wahrnehmung oder Interesse (im schlimmsten Fall vergessen diese Besucher über Ihre Existenz).
LeadRebel ist DIE Antwort auf dieses Problem. Dadurch, dass Sie erfahren, welche Firmen Ihre Website besucht haben, können Sie diese proaktiv kontaktieren. Ein Rechenbeispiel:
Traditionelles Funnel: 2000 * 2% * 5% = 2 Kunden/Monat
Nun machen wir folgende Annahmen:
· Traffic bleibt bei 2000 Besuchern/Monat
· LeadRebel erkennt beispielsweise 20% der Besucher, also am Ende eines jeden Monats haben Sie 400 erkannte Unternehmen.
· Rund 50% wird davon wahrscheinlich irrelevant sein, z. B. Bildungs- oder Staatliche-Einrichtungen, Ihre Konkurrenz, Ihre Lieferanten oder Bestandskunden. Es bleiben also immer noch 200 ansprechbaren Unternehmen
· Sie kontaktieren diese und bekommen im schlimmsten Fall eine Aktivierungsrate in Höhe von 1%, also können Sie die Besucher in Kunden umwandeln. Das entspricht zwei Kunden.
· Außerdem haben sie die üblichen 2% Conversion Rate, auch ohne LeadRebel. Also weitere 2 Kunden.
So haben Sie alleine durch LeadRebel die Anzahl der monatlichen Kunden verdoppelt, und das nur für 79 Euro/Monat. Falls Sie sich erinnern, hat es den gleichen Effekt, wie die Verdreifachung des Google Ads Budget.
Klingt interessant? Dann lesen Sie weiter.
Sales Funnel aufbauen
Für jede Stufe des Sales Funnels gibt es dutzende von Methoden, die Ihnen helfen den Funnel auszubauen. Es macht aber keinen Sinn, alle Möglichkeiten gleich anzugehen. Stattdessen evaluieren Sie die Möglichkeiten nacheinander, was funktioniert, bleibt, was nicht, wird aus der Liste gestrichen (oder man kann es zum zweiten Mal, mit einem anderen Ansatz versuchen). Hier einige Methoden, wie Sie in der jeweiligen Phase eigene Ziele erreichen können:
Sales Funnel: Sichtbarkeit erreichen
· SEO
· Ads (Google, LinkedIn, Facebook usw.)
· Content Marketing
· Public Relations
· Referrals / Partnerschaftsprogramme
· Bannerwerbung
· Straßenwerbung
· Word of mouth
· Viralität
· Werbung in Printmedien
· Usw.
Sales Funnel: Interesse aufbauen
· Retargeting (einmalige Besucher werden über verschiedene Kanäle mit der Werbung gezielt angesprochen)
· Interessanten Content anbieten
· Hilfreiche Tools und Lösungen
· Mit Newsletter, Pushes, Brief-Marketing usw. Interesse pflegen
· Webinare, kostenlose Trainings
· Produkt Trials, Demo Sessions
· Usw.
Sales Funnel: Entscheidung beeinflussen
· Conversion Optimierung
· Social Proof (Referenzen, Presse, große Namen als Kundschaft)
· Schnelle Reaktion auf Anfragen
· Fomo erzeugen
· Regelmäßige und hartnäckige Follow-Ups
· Kurzfristige Angebote und Aktionen
· Face-to-Face meetings (eigenes Charisma ins Spiel bringen)
· Usw.
Sales Funnel: Aktion „erzwingen“
Gleiche Methoden, wie oben. Wenn Sie fleißig waren, haben Sie die meiste Arbeit bis hier schon gemacht. Manchmal hat man einfach einen schlechten Tag, oder jemand anderer hat einen besseren. Aber, beim Sales Funnel geht es letztendlich um Mathematik. Wenn Sie mit einem richtigen Produkt auf dem richtigen Markt sind, wird die Gesamtheit Ihrer Bemühungen ein vorhersagbares Ergebnis liefern.
Die KPIs von Sales Funnel – wie misst man Erfolg?
Die Ergebnisse Ihrer Sales-Bemühungen müssen messbar sein. Wenn man nach Gefühl arbeitet, nach dem Motto „es läuft“, oder „Alles S*****e“, merkt man wichtige Veränderungen im Geschäft oder auf dem Markt nicht, bis es zu spät ist. Es kann sein, dass der Umsatz steigt, aber wichtige KPIs schon Warnzeichen senden. Wenn man nicht aufpasst und rechtzeitig reagiert, geht irgendwann auch das Umsatzwachstum gen Süden. KPIs dienen einerseits als Frühwarnindikatoren, andererseits bestätigen oder verwerfen Sie eine Hypothese über die Wirksamkeit bestimmter Kanäle.
Anbei eine Liste der KPIs, die aus unserer Sicht für den Online-Vertrieb bzw. die Lead Generierung wichtig sind:
1. Traffic
Selbsterklärend, wobei hier die Relevanz des Traffics wichtig ist. Die Relevanz sehen Sie anhand der Benutzeraktivität auf der Website, wie Verweildauer, Anzahl der Seiten pro Besuch. Auf LeadRebel können Sie übrigens auch eine Videoaufzeichnung aller Webseitenbesuche sehen.
2. Traffic zu Anfragen bzw. Traffic zu Trial Conversion
Wenn Sie 1000 Besucher am Tag bekommen und 50 davon sich für einen Trial registrieren, dann ist Ihr Conversion Rate 5%.
3. Anfragen/Trials zu Kunden Conversion Rate
Wenn von diesen 50 Trials, 5 zu zahlenden Kunden werden, dann ist diese Rate bei Ihnen 10%.
4. CaC (Customer acquisition cost): Kosten für Ihre Marketing und Sales Bemühungen geteilt durch die Anzahl der gewonnenen Kunden
Vom oberen Beispiel: Vor der Optimierung hat man für 2000 Euro 2 Kunden gewonnen (wenn wir alle anderen Kosten vernachlässigen), dann ist CaC in diesem Beispiel 1000 Euro. Nach der Integration von LeadRebel und Zahlung von zusätzlichen 79 Euro pro Monat (der Einfachheit halber lassen wir die Mehrkosten für den Vertrieb weg), liegt der CaC bei 519 Euro.
5. Customer Lifetime Value (Kundenwert)
Er beschreibt den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert. Selbstverständlich sollte CLV höher sein, als der CaC.
Diese und mehr KPIs finden Sie in diesem Artikel: 10 wichtige KPIs im modernen Vertrieb.
Sales Funnel – Zusammenfassung
Wenn Sie diesen Artikel bis hier gelesen haben, sagen Sie uns Bescheid und Sie bekommen eine zusätzliche Woche unseres kostenlosen vierzehntägigen Trials (drei Wochen insgesamt) gutgeschrieben. Da Sie jetzt wissen, welche Rolle der Sales Funnel und Optimierung im modernen Vertrieb spielen, können Sie Ihren Funnel Schritt für Schritt optimieren und das hoffentlich mit Hilfe von unserer Software.