B2B-Leadgenerierung: Die fünf „ewigen“ Techniken für mehr B2B-Leads

In unserem Blog haben wir schon viel über die B2B-Leadgenerierung geschrieben. Die Branche entwickelt sich stets weiter und es gibt immer wieder interessante neue Techniken für mehr B2B-Leads. Aber es gibt ebenfalls einige alte, bewährte Techniken, die man nicht aus den Augen verlieren darf. Dabei basieren unsere Empfehlungen größtenteils auf den Erkenntnissen unserer eigenen Arbeit.

B2B-Leadgenerierung mit SEO & Content-Marketing

Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing kennt jeder. Man kann diese Techniken separat betrachten. Aus unserer Sicht sind die beiden aber stark miteinander verbunden, sodass man diese gebündelt betrachten sollte.

Kurz zusammengefasst, geht es hier darum, hochwertigen Content zu schaffen, welcher gut und geschickt platziert wird und Traffic zur Website bzw. zum Angebot erzeugt. Dabei geht es nicht nur um Blog-Content oder eine optimierte Landingpage (wobei diese Faktoren wichtig sind); es geht generell darum, eigene Sichtbarkeit zu erhöhen, sei es Content auf YouTube, in Podcasts, Google/Bing Suche, Gast-Artikel, Empfehlungen von Partnern usw.

Die Mechanik ist relativ einfach: Man kreiert Content (z. B. Blog-Artikel), optimiert die Platzierung (z. B. Suchmaschinenoptimierung, um in Google und anderen Suchmaschinen besser platziert zu werden), und generiert Traffic. Der Traffic wird dann zu den B2B-Leads konvertiert.

Die Vorteile von Content-Marketing bzw. Suchmaschinenoptimierung

• Günstiger als Performance-Marketing (z. B. Google Ads)

• Langfristige Investition: Statt für direkte Ergebnisse zu zahlen, investieren Sie in die Zukunft. Ihr Content wird noch nach Monaten und Jahren neue Kunden bringen.

• Experten-Status: Wenn Sie für einen Klick Geld bezahlen, macht Sie das nicht zum Experten. Wenn Sie Ihre potenziellen Kunden jedoch anleiten und hochwertige Informationen anbieten, werden Sie eher als Branchenexperte (egal, ob persönlich oder als ein Unternehmen) angesehen.

Die Relevanz dieser Technik zur B2B-Leadgenerierung steigt mit der Zeit parallel zu steigenden Klickpreisen auf allen wichtigen Plattformen für bezahlte Werbung.

Unsere Empfehlungen

• Verzetteln Sie sich nicht auf verschiedenen Kanälen. Definieren Sie einen Hauptkanal und konzentrieren Sie sich darauf. Weitere Kanäle als Nebenfront betrachten. Wenn der Hauptkanal (z. B. Blog) gut läuft, dann ist es sinnvoll, sich auf eine weitere Traffic-Quelle zu konzentrieren (z. B. YouTube-Kanal).

• Content muss hochwertig sein. Ja, es macht Sinn, ab und zu mal für „die Suchmaschine zu schreiben“, da Suchmaschinen den frischen Content lieben, aber man schreibt für eigene Leser und potenzielle Kunden. Das darf man nicht vergessen.

• Konzentrieren Sie sich auf „Epic Content“, also Guides, Artikel, Videos, Explainer usw., die sich einem Thema widmen, dieses Thema sehr detailliert und umfangreich analysieren, jahrelang in den Suchergebnissen des entsprechenden Kanals an den vorderen Plätzen zu finden sind und von den Lesern immer wieder aufgerufen werden. Das Konzept vom „Epic Content“ ist nicht neu, aber unterbewertet. Stattdessen konzentrieren sich viele Blogs auf leichten Content, um ihren Kanal „frisch zu halten“.

• Die klassische „Onpage“- und „Offpage“-Optimierung spielt weiterhin eine große Rolle. Linkbuilding wurde schon oft als irrelevant abgeschrieben. Falsch! Irgendwie müssen die Suchmaschinen verstehen, dass der Artikel oder die Website wichtig und interessant sind. Trotz der wachsenden Komplexität der Suchmaschinen-Algorithmen kommt man an Linkbuilding nicht vorbei. Wir machen es selbst – mal aktiver, mal weniger, – aber sobald wir dieses Thema vernachlässigen, leidet unser ganzer Salesfunnel.

• Aber wie oben schon erwähnt, darf man auch die Onpage-Optimierung nicht vernachlässigen. Dieser Faktor spielt eine immer größere Rolle! Ladezeiten, Mobile-Tauglichkeit, gute Lesbarkeit, optimierte Tags – es gibt zahlreiche alte und neue Parameter, die man beachten muss.

• Automatisierung und Vereinfachung der Content-Kreation. Content-Marketing ist zeitaufwendig oder teuer. Also man macht es entweder In-House oder per Outsourcing – also eigene Zeit vs. Geld. Deswegen sollte man versuchen, diesen Prozess so weit wie möglich zu vereinfachen. So ist es sinnvoll, Content gebündelt zu kreieren. Man nimmt sich also Zeit, um sich an einem Tag im Studio „einzusperren“ und gleich mehrere Videos zu drehen und diese dann über einen bestimmten Zeitraum verteilt online zu stellen. Angenommen, Sie machen ein wöchentliches Video oder schreiben einen Blog-Beitrag pro Woche. Planen Sie lieber 2–3 Tage pro Monat ein, um sich nur auf diese Aufgabe zu konzentrieren und Inhalte für mehrere Wochen am Stück zu erstellen, statt diese Aufgabe einmal pro Woche anzugehen. Anschließend kann der Content 1-mal pro Woche automatisch auf verschiedenen Plattformen veröffentlicht werden. Die Tools dafür: Brandwatch, Loomly, Sendible.

B2B-Leadgenerierung mit bezahlter Werbung & Performance-Marketing

Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing eignen sich bestens als eine mittel- und langfristige Strategie. Aber wenn man Ergebnisse „von heute auf morgen“ haben möchte, muss man Geld in die Hand nehmen und in die bezahlte Werbung investieren.

Die Vorteile und Nachteile liegen auf der Hand:

+ Man bekommt direkt Ergebnisse

+ Wenn das Business-Modell insgesamt funktioniert, lässt sich diese Vorgehensweise einfach skalieren

+ Es gibt viele Kanäle und Analysetools, um optimale Ergebnisse zu erzielen

– Kosten. Die Klickpreise steigen seit Jahren auf allen wichtigen Plattformen. Man kann viel Geld auf dem Tisch lassen, ohne konkrete Ergebnisse zu bekommen

– Nachhaltigkeit für Ihr Geschäft. Schalten Sie die Werbung ab, fallen Ihr Traffic und die Anzahl der Leads

Zu den wichtigsten Plattformen für die bezahlte Klickwerbung gehören:

• Google Ads
• Facebook (samt oder ohne Instagram)
• LinkedIn

Wir selbst konzentrieren uns auf Google Ads und machen damit letztlich das gleiche wie unsere Mitbewerber. Dieser Kanal hat sich für uns aber gut bewährt und liefert seit Jahren zuverlässige und messbare Ergebnisse.

Unsere Empfehlungen

• Wenn möglich, sollten Sie diesen Kanal In-House betreuen lassen. Für kleinere Firmen und Einzelunternehmer wahrscheinlich schwer abzudecken, wenn aber die Möglichkeit und das Know-how vorhanden sind, machen Sie am besten kein Outsourcing. Erstens gibt es ein Überangebot an Unternehmen, die diese Leistung (also z. B. die Betreuung von Google Ads) anbieten, und es ist schwierig, die passende Firma auszuwählen. Zweitens wird der Prozess von Betreuung und Optimierung zu einer Blackbox für Sie. Die monatlichen Reports werden irgendwann einfach ignoriert und man gewöhnt sich an die laufenden Ergebnisse nach dem Motto „könnte besser werden, aber passt so auch“. Dabei reicht eine kleine Erhöhung in Conversion Rate oder Reduktion in Klick-Kosten, um die Ergebnisse deutlich zu verbessern. Viele Agenturen zeigen aber keine Initiative und kassieren die monatliche Pauschale, ohne sich um Ihren Account tatsächlich zu kümmern.

• Überwachen Sie die Ergebnisse und KPIs. In den gängigen Analyse-Tools lassen sich die eigenen Ziele festlegen, die Ergebnisse tracken usw. Vernachlässigen Sie diesen Punkt nicht, sonst werden Ihre Kampagnen wirklich zur Blackbox.

• Probieren Sie mehrere Kanäle, lassen Sie diese mit einem ausreichenden Budget laufen und entscheiden sich hinterher, was für Sie am besten geeignet ist. Für die meisten B2B-Unternehmen funktioniert die B2B-Leadgenerierung auf Google Ads besser als auf Facebook, aber es gibt auch Ausnahmen. Die Klick-Preise bei LinkedIn sind höher als auf anderen Plattformen, doch das Targeting ist deutlich besser und unter Umständen hat man hier bessere Ergebnisse.

• Achten Sie auf Ihre Website bzw. Landingpage. Wenn die bezahlte Werbung schlecht konvertiert, kann es an der Kampagne (Zielgruppe, Keywords usw.) liegen, aber auch an der Landingpage, auf der die Besucher landen.

Website-Besuchererkennung

Wir werben für diese Technik zur B2B-Leadgenerierung natürlich aus Eigeninteresse. Aber nicht nur. Wenn Sie guten Traffic durch die letzten zwei Maßnahmen aufgebaut haben, verlieren Sie immerhin 97 % des Traffics, ohne dass Sie etwas davon haben.

Statistisch gesehen, neigt nur eine kleine Minderheit der Websitebesucher (normalerweise 3 %) zu einer bestimmten Aktion, wie Kauf der Ware, Anruf, E-Mail-Anfrage usw. Der Rest ist kurzfristig oder langfristig verloren. Vielleicht kehren die Besucher nochmals zu Ihrer Website zurück, vielleicht auch nicht. Das können Sie über Retargeting beeinflussen. Was wiederum viel Geld kostet. Was macht man also?

Korrekt, die Website-Besuchererkennung. Sie setzen eine Software ein, die Ihnen zeigt, welche Unternehmen Ihre Website besucht haben. Wir haben über diese Technik für die B2B-Leadgenerierung schon oft geschrieben. Am besten lesen Sie unseren Guide für Website-Besuchererkennung.

Vorteile

• Eine günstige Ergänzung für Ihre Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten mit einer hohen Hebelwirkung
• Wenn richtig eingesetzt, erhöht dies die Conversion Rates drastisch, quer durch die Pipeline
• Eine zuverlässige Quelle, solange das Traffic stimmt
• Senkt deutlich die durchschnittlichen Kosten der B2B-Leadgenerierung
• Spart viel Zeit für Recherche und Datenanreicherung der B2B-Leads

B2B-Leadgenerierung: Zwischenfazit

Nun haben wir zwei Wege besprochen, wie man das Traffic generiert und wie man den Traffic maximal entschlüsselt und die Conversion Rate erhöht. In allen drei Abschnitten kratzen wir an der Oberfläche. Es geht aber erst mal darum, die Struktur für eine erfolgreiche B2B-Leadgenerierung zu schaffen. Die weiterführende Information finden Sie in unseren Blog-Beiträgen:

Online-Chat Software effektiv für die Leadgenerierung einsetzen

Wie wir selbst unsere Software einsetzen, um optimale Ergebnisse zu bekommen

Mehr Traffic für Ihre Website generieren

Wie Sie Ihr Sales Funnel aufbauen und optimieren

Nun möchten wir diese Basis-Struktur weiter aufbauen und noch mehr B2B-Leads generieren!

B2B-Leadgenerierung über LinkedIn

Was wäre ein Guide über B2B-Leadgenerierung, ohne LinkedIn zu erwähnen. Über 810 Millionen Mitglieder, verteilt auf 200 Länder, im besten Erwerbsalter und viele davon täglich aktiv (die aktuellen Statistiken finden Sie hier). LinkedIn ist eine (potenzielle) Goldgrube für B2B-Leadgenerierung.

Das haben viele Vertriebler und Marketer erkannt und aktuell herrscht ein Überangebot an Pitches, kalte Ansprache usw. Dadurch fällt die Effektivität der alten guten Direktansprache auf LinkedIn deutlich. Oft werden die Nachrichten gar nicht gelesen oder gehen in der Flut der Spam-Nachrichten unter. Dabei können Sie etwas Interessantes verpassen oder Ihre potenziellen Kunden können Ihr Angebot übersehen.

Anstatt auf die direkte Ansprache zu setzen, empfehlen wir folgende Strategien:

• LinkedIn in Kombination mit LeadRebel nutzen. Mithilfe von LeadRebel können Sie sehr einfach die richtigen Ansprechpartner innerhalb eines Unternehmens finden und direkt nach dem Besuch auf Ihrer Website über LinkedIn ansprechen. Dabei befinden sich die Kunden noch auf der Suche nach einer bestimmten Lösung oder einem Produkt und so erwischen Sie die Kunden noch während ihrer Entscheidungsfindung.

• LinkedIn Matched Audiences für individuelles Targeting nutzen. Mithilfe dieser Funktion erreichen Sie die Personen bzw. Unternehmen, die Sie bereits kennen. Und woher kennen Sie diese? Richtig, aus LeadRebel. Sie können die Liste Ihrer Besucher sehr einfach in LinkedIn exportieren und schon haben Sie eine Matched Audience erstellt. Für diese Audience können Sie dann Ihre Werbung sehr gezielt schalten.

• Aufbau der Audience. Ähnlich wie Content-Marketing funktioniert der Aufbau der Audience über LinkedIn. Sie können dies für Ihr privates Profil auf LinkedIn betreiben oder auch für Ihre Unternehmensseite. Abhängig von Ihren Bemühungen, Ihren Fähigkeiten und Ihrem Zeitaufwand können Sie auf diese Weise mittelfristig viele hochwertige Leads generieren. Dabei geht es darum, dass Ihr Wort bzw. die Information über Ihr Angebot möglichst viele Menschen erreicht. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass jemand ausgerechnet zu diesem Zeitpunkt nach genau Ihrer Lösung sucht.

B2B-Leadgenerierung mithilfe von Partnerschaften

Mehr als 25 % unseres Umsatzes stammt aus Partnerschaften. Das heißt, diesen Umsatzanteil generieren wir über die Kunden, die zu uns über Partner gekommen sind. Typischerweise handelt es sich bei den Partnern um Marketing-Agenturen. Hätten wir nicht rechtzeitig in die Partnerakquise investiert, hätten wir 25 % weniger Umsatz.

Es gibt selten eine günstigere und angenehmere Quelle zur B2B-Leadgenerierung als Partnerschaften. Es gibt viele Erfolgsgeschichten, wie manche Unternehmen auf diesem Wege groß und erfolgreich geworden sind.

Auf Basis unserer Erfahrungen können wir Folgendes empfehlen:

• Ihr Angebot an einen Partner soll lukrativ genug sein, damit dieser sich Mühe gibt und Ihr Produkt oder Dienstleistung unter seinen eigenen Kunden bewirbt.

• Am Anfang ist die beidseitige Begeisterung hoch, aber mit der Zeit kann die Motivation von der einen oder anderen Seite fallen. Somit sollte man die Partner immer wieder „pushen“. Die Erwartung, dass man einen Partner gewinnt, der dann von sich aus jahrelang aktiv ist, ist falsch.

• Man sollte nicht jede Gelegenheit sofort nutzen. Viele potenzielle Partnerschaften bringen nichts. Wir haben selbst schmerzhafte Erfahrungen gemacht und nach viel technischem Aufwand (z. B. Integration mit einer anderen Plattform) am Ende keinen einzigen Lead erhalten.

• Pflegen Sie eine extra Pipeline für Ihre Partner. Partner-Akquisition ist ein ganz normaler Vertriebsprozess und sollte entsprechend organisiert werden.

• Genauso wie Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung handelt es sich um einen mittel- bis langfristigen Ansatz. Am Anfang sind die Ergebnisse mitunter mager, doch nach und nach kommt mehr Bewegung hinein und am Ende kann die Partner-Pipeline Ihrer zuverlässigsten Quellen zur B2B-Leadgenerierung werden.

Die bewährten Techniken zur B2B-Leadgenerierung: Fazit

Unsere Branche ist sehr dynamisch und die Digitalisierung schreitet schnell voran. Es gibt Dutzende von Techniken für die erfolgreiche B2B-Leadgenerierung sowie Hunderte von Software-Tools, die Sie zur Leadgenerierung verwenden können.Es gibt aber eine Reihe bewährter Methoden, die weder sehr viel Know-how noch Anfangsinvestition bedürfen. Mit einem gesunden Mix aus diesen Methoden können Sie einen erfolgreichen Salesfunnel aufbauen.