10 wichtige KPIs im modernen Vertrieb

Eines der Hauptziele jedes Unternehmens ist es den Umsatz zu steigern. Doch wie kann man das in einem Unternehmen, das bereits besteht und in dem es keine klaren Verkaufsabläufe gibt, erreichen? Wir haben eine Liste von 10 Vertrieb-KPI (Key Performance Indicators) erstellt, die, korrekt analysiert, Ihren positiv auf Ihren Umsatz auswirken. Somit ist es möglich das Verhalten Ihres Sales Personals zu tracken und jederzeit Optimierungen der Prozesse und Abläufe vorzunehmen. Hier geht es nicht darum weitere Verkaufsmetriken oder Daten anzuhäufen – Sie brauchen die richtigen.

Was genau darunter zu verstehen ist, wird im Laufe des Artikels deutlich – vorweg sind es Indikatoren und Barrieren die Sie mit Ihrem Team gemeinsam festlegen, um die Effektivität und Effizienz der geleisteten Arbeit zu bewerten.

Warum Tracking von Vertrieb-KPIs wichtig ist

Key Performance Indicators (KPIs) gewinnen immer mehr an Bedeutung und sind heutzutage aus keinem Sales Prozess mehr wegzudenken. Ohne diese Vertriebskennzahlen ist es unmöglich ein Unternehmen zielgerichtet in eine positive Zukunft zu steuern. Daher ist es wichtig Ziele konkret zu formulieren und jedem Sales Manager diese vorzugeben. An diesen können sich Ihre Mitarbeiter orientieren und ihren Fortschritt gegenprüfen. Dabei ist es wichtig, dass die Ziele erreichbar sind und nicht utopisch, aber auch unterfordern dürfen sie nicht.

Ist ein Sales Mitarbeiter mit einigen hundert Telefonaten täglich beschäftigt, kann dieser leicht den Überblick verlieren und der Erfolg bleibt aus. Andersherum kann dieser auch unterfordert sein. KPIs sind hier das Maßband womit die eigene Arbeit gemessen werden kann. 

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser! 

Jeder kennt diesen Spruch nur zu gut und hat ihn bestimmt auch schon mal zu hören bekommen. Fälschlicherweise glauben viele die Arbeit mit Vertriebskennzahlen sei eine Art Kontrolle der eigenen Mitarbeiter. Das ist allerdings ein Irrglaube. Hier geht es um reine Statistiken, um die Erfassung von Daten und auch die Analyse der Kunden. Ziel ist es Transparenz zu schaffen, sowohl innerhalb des Unternehmens als auch für alle externen Anspruchsgruppen.

Um Optimierungen vornehmen zu können, ist Transparenz im Unternehmen unerlässlich. So ist eine offene und ehrliche Kommunikation gewährleistet und die Unternehmensziele werden gemeinsamen angegangen. Das Tagesgeschäft bestimmt den Umsatz eines Unternehmens. Wie genau das optimiert werden kann haben wir mit 10 wichtigen Vertriebs-KIPs herausgearbeitet.

Die 10 wichtigsten KPIs

1. Umsatzziele
2. Anzahl der Leads
3. Conversion Rate
4. Umsatz pro Mitarbeiter
5. Akquisekosten
6. Churn-Rate
7. Anzahl der Kunden
8. Wiederkaufsrate
9. Customer Lifetime Value (CLV)
10. Konkurrenzanalyse

Vertrieb-KPI 1: Umsatzziele

Sie habe sich Umsatzziele vorgenommen, denen ein quartalsweiser oder jährlicher Zeitraum zugrunde liegt. Also sollten Sie in regelmäßigen Abständen den Fortschritt prüfen, um festzustellen, ob Sie vorrankommen oder auf der Stelle treten. Ein guter Indikator dafür sind Reportings, die wöchentlich oder gar täglich erstellt und analysiert werden.

Vertrieb-KPI 2: Anzahl der Leads

Hier sollten Sie dem Credo Qualität über Quantität folgen. Was bringen einem Leads, die am Ende nicht zum Kunden konvertieren beziehungsweise keinen Umsatz einbringen? Wichtig ist eine gewisse Konstanz. Diese erreichen Sie, wenn Sie Vorgaben machen und festlegen wie viele Leads Sie über einen gewissen Zeitraum generieren wollen. Dann müssen Sie iterativ prüfen, ob die veranschlagte Zahl realistisch ist oder nicht. Des Weiteren ist die Conversion Rate der Leads entscheidend. Sollte es daran hapern, kann es daran liegen, dass Ihre Landingpages nicht nutzerfreundlich genug gestaltet sind und die Call-to-Actions nicht appetitlich genug sind. Sollte Ihre Strategie der Lead-Akquisition nicht mehr zeitgemäss sein, holen Sie Inspiration hier.

Vertrieb-KPI 3: Conversion Rate

Die Ausbeute der Leads wird in Prozent angegeben. Dabei wird ermittelt wie viele der eingegangen Leads auch zu echten Kunden geworden sind. Eine Conversion Rate von ca. 3 % ist wünschenswert und sollte bestenfalls überschritten aber nicht unterschritten werden. Sollte Ihre Rate unter 3 % liegen, sollten sie Lead-Nurturing und Lead-Scoring anwenden. Dabei gilt es den Kunden entlang der Customer Journey zu begleiten und diesen „Weg“ mit relevanten Inhalten für die jeweilige Zielgruppe anzureichern und zu optimieren. Eine Interaktion mit den Leads ist wichtig und sollte in Betracht gezogen werden. E-Mail Aktionen beispielsweise können nützlich sein. Die Zielgruppe haben wir bereits erwähnt. Sollte Ihre Zielgruppe nicht klar definiert und Ihr Vertriebs-Team nicht darauf eingeschworen sein, wird es schwierig die Conversion Rate zu erhöhen. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Vertrieb-KPI 4: Umsatz pro Mitarbeiter

Der Umsatz pro Mitarbeiter ist für Vertriebsleiter eine der wichtigsten Vertriebskennzahlen. So lässt sich ermitteln, welcher Mitarbeiter für wie viel Umsatz verantwortlich ist. Vertriebs-KPIs oder Sales-KPIs dienen dem Zweck persönliche und unternehmensbezogene Ziele in Zahlen auszudrücken. Diese Statistik gibt Auskunft über die Fähigkeiten des Verkaufspersonals im Einzelfall. Doch obliegt langfristiger Erfolg dem Gespür eines Vertrieblers. Je besser dieser sich in die Lage der Zielgruppe hineinversetzen kann, umso eher wird aus einem Lead auch ein Kunde. Daher liegt es nahe die Vertriebs-KPIs mit besonders vorsichtigem Augenmaß zu betrachten, denn wahre Verkaufsprofis vertrauen Instinkten, Erfahrungen und zwischenmenschlichen Interaktionen.

Vertrieb-KPI 5: Akquisekosten

Um Akquisekosten ermitteln zu können benötigen Sie einige Kennzahlen. Diese ergeben sich aus Marketing- und Vertriebskosten, Gehältern und anderen Umkosten, die über einen gewissen Zeitraum entstehen. Diese Summe wird durch die Gesamtzahl der gewonnen Kunden in diesem Zeitraum dividiert. Diese Sales-KPI gibt Auskunft darüber wie gut Ihr Vertriebsmarketing funktioniert und geben Aufschluss über die Quantität. Des Weiteren ist es mit dieser Vertriebskennzahl möglich die Skalierbarkeit Ihres Unternehmens nachzuvollziehen und Prozessoptimierung zu betreiben. 

6: Churn-Rate

Wenn es sich ein Abonnent oder Kunde nach einer gewissen Zeit doch anders überlegt hat und Sie verlassen möchte, spricht man vom sogenannten Churn. Die Churn-Rate, auch Kundenabwanderungsrate genannt, stellt wiederum den Prozentsatz der gesamten Kunden oder Abonnenten dar, die sich doch umentschieden haben während der Nutzung. Sollte diese Quote hoch sein, ist dies ein erstes Indiz dafür, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht zufriedenstellend ist. Auch hier ist es dann wichtig Optimierungen anzustoßen und den Salesprozess für bestehende Kunden zu überdenken. Gerade im Abonnementbereich und besonders bei SaaS ist die Churn-Rate maßgeblich für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens und sollte stets im Auge behalten werden.

Vertrieb-KPI 7: Anzahl der Kunden

Zwischen Stammkunden und Neukunden sollte keine große Diskrepanz bestehen. Sie sollten stets nachvollziehen wie effektiv Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Sowohl an Neukunden als auch an Bestandskunden. Sollten Sie tendenziell viele Neukunden gewinnen, kann dies ein Indiz für eine problematische Kundenbindung sein. Andersherum steht dies für eine hohe Anzahl der wiederkehrenden Kundschaft. Dies ist grundsätzlich ein gutes Zeichen, allerdings kann es hier auch sein, dass Sie Ihre Ausrichtung überdenken sollten, wenn es um die Neukundengewinnung geht.

Vertrieb-KPI 8: Wiederkaufsrate

Kunden, die in bestimmten Intervallen bei Ihnen ein Produkt oder eine Dienstleistung erwerben, werden mit der Wiederkaufrate dargestellt. Für gewöhnlich bestimmt man hier einen Zeitraum und errechnet auf Grundlage dessen dann die sogenannte Wiederkaufrate. Fällt die Rate positiv aus, machen Sie so weiter. Sie vertreiben die richtigen Produkte oder Dienstleistungen an die richtige Zielgruppe. Fällt die Rate eher negativ auf, so sollten Sie vielleicht mit einer neuen Zielgruppenanalyse diese identifizieren oder gegebenenfalls auch das Gebiet überdenken. Wenn alle Stricke reißen, sollten Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung überdenken. 

Vertrieb-KPI 9: Customer Lifetime Value (CLV) 

Diese Kennzahl zeigt, sie beschreibt allgemein den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert, diskontiert auf den Betrachtungszeitpunkt (siehe Wikipedia). Die Zahl ist insoweit wichtig, da sie ausschlaggebend für die Höhe der Akquisekosten ist. Nur wenn man die beiden Kennzahlen in Relation setzt, ergeben sich beide Sinn. So z. B. es scheint als nicht viel für einen zahlenden Kunden 150 Euro auszugeben, aber wenn das CLV bei gerade mal 50 Euro liegt, hat sich die Investition gar nicht gelohnt. Auf der anderen Seite, kann man für einen Neukunden im Schnitt 5.000 Euro bezahlen und hinterher wiederum im Schnitt 50.000 Euro Umsatz machen. Dann geht die Rechnung auf.

10: Konkurrenzanalyse

Das klassische Benchmarking sieht vor die Konkurrenz zu analysieren und Rückschlüsse auf eigene Produkte und die Preisgestaltung dessen zu ziehen. Prüfen Sie was Ihre Wettbewerber deren Kundschaft abverlangen. Was sind deren Kunden bereit für deren Produkt oder Dienstleistung zu bezahlen. Sind die Preise der Konkurrenz höher, sollten Sie versuchen diese zu unterbieten. Sollte dies keine Alternative sein, muss es eine klare USP (Unique Selling Proposition) geben, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung klar von denen der Konkurrenz abgrenzen.

Fazit

Nun sind Sie gut gewappnet und können sich an die Arbeit machen. Erstellen Sie realistische KPIs, die auf Ihr Unternehmen und Ihren Sales-Mitarbeitern zugeschnitten sind. Grundsätzlich ist es wichtig, dass die gesteckten Ziele erreichbar sind und nicht unterfordern. Diese sollen lediglich als Leitplanken dienen und müssen nachjustiert werden. Die Nutzung solcher Sales-KPIs ist sehr bedeutsam für die Zukunft eines jeden Unternehmens. Je besser diese genutzt, umgesetzt und stets an aktuelle Gegebenheiten angepasst werden, umso eher führt dies zum Vertriebserfolg und somit zum langfristigen Unternehmenserfolg. Prüfen Sie Ihre aktuellen Vertriebskennzahlen.

Welche dieser nutzen Sie wirklich aktiv? Welche dieser sind wirklich realistisch und sinnvoll? Haben Sie Ihre Zielgruppe im Visier? Und halten Sie stets Rücksprache mit Ihrem Sales-Team, denn sie sind es die im Tagesgeschäft mit für den Unternehmenserfolg und Umsatz verantwortlich sind. Holen Sie sich das Team ins Boot und steuern Sie es in eine gemeinsame und starke Zukunft.