E-Mail-Zustellbarkeit – Richtlinien und Durchsetzungen von Gmail und Outlook für 2024

Im Jahr 2024 erreichten 16% der Marketing-E-Mails nicht die beabsichtigten Posteingänge. Laut EmailToolTester.com und 15 E-Mail-Dienstleistern (ESPs) landeten durchschnittlich 10,5% dieser E-Mails in Spam-Ordnern, während die restlichen 6% gar nicht angekommen sind.

Während Vermarkter ständig versuchen, Kampagnen zu personalisieren und verschiedene E-Mail-Dienstleister (ESPs) zu testen, um Posteingänge zu erreichen, aktualisieren ISPs (Gmail und Outlook) auf der anderen Seite kontinuierlich ihre Spam-Filter und erzwingen strengere Richtlinien für die Zustellung.

Selbst wenn E-Mails diese Spam-Filter umgehen, könnten sie immer noch im „Werbung“-Tab landen. Im Jahr 2024 landeten etwa 37,74% der zugestellten E-Mails in der Kategorie Werbung, während nur 57,8% den Primären Posteingang erreichten.

Obwohl viele Artikel im Internet Ratschläge zur Verbesserung der Zustellbarkeit geben, übersehen sie oft die jüngsten Updates und sich entwickelnden Richtlinien der Internetdienstanbieter (ISPs). Eine Fallstudie von Seventh Sense zeigt, wie konventionelle Techniken wie Serienbriefe im Jahr 2024 nach hinten losgehen können, da ISPs große E-Mail-Kampagnen direkt als Spam markieren.

Daher entwickelte Seventh Sense eine Lösung zur Anpassung der E-Mail-Sendehäufigkeit an menschliche Raten, was zu einer bemerkenswerten Verbesserung der E-Mail-Leistung um 93% führte. Dies resultierte in einem Anstieg der Webseiten-Besuche durch E-Mail-Marketing um 178%.

Dieser Beitrag wird Ihnen die neuesten Updates von ISPs wie Gmail und Outlook erklären. Wir werden aufzeigen, wie sich Spam-Filter entwickeln und Ihnen praktische Tipps geben, um Ihre Massen-E-Mail-Kampagnen für eine bessere Zustellbarkeit zu optimieren.

ISP E-Mail-Zustellbarkeits-Updates – Zeitplan:

Um die Auswirkungen der jüngsten ISP E-Mail-Zustellbarkeits-Updates besser zu verstehen, lassen Sie uns zunächst den Zeitplan der Richtlinien für das Massen-E-Mail-Marketing verstehen. Wir konzentrieren uns auf die herkömmlichen Praktiken (vor 2022) der Vermarkter und untersuchen dann im Detail die aktuellen aktualisierten Richtlinien (2023-24) verschiedener ISPs.

Herkömmliches Massen-E-Mail-Marketing – ISP-Richtlinien (2021-22):

• Google (G-Suite/Gmail): Google kündigte einen stärkeren Fokus auf KI für die Spam-Filterung in Gmail an. Dies betonte die Notwendigkeit für Vermarkter, die Relevanz des Inhalts zu priorisieren, Authentifizierungsprotokolle wie Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) und Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance (DMARC) zu implementieren und spammy Taktiken zu vermeiden.
• Microsoft (Outlook): Microsoft Outlook betonte die Bedeutung eines guten Absender- (Domain-)Rufs für das Erreichen der Posteingänge. Ein positiver Domain-Ruf bedeutet niedrigere Rücklaufquoten und bessere Engagement-Metriken (Öffnungen, Klicks) bei der Einhaltung von Permission-basierten E-Mail-Praktiken.

Im Wesentlichen lag zwischen 2021 und 2022 die Verantwortung bei den Vermarktern, Authentifizierungsprotokolle zu verstehen und anzuwenden, spammy Inhalte zu vermeiden und einen starken Absender-Ruf aufrechtzuerhalten.

Nach 2022 ergriffen ISPs proaktive Maßnahmen für das Massen-E-Mail-Marketing und Kampagnen. Dieser proaktive Wechsel zeigt sich in Googles Durchsetzung obligatorischer Authentifizierungsprotokolle und der Einführung von engagement-basierten Posteingang-Tabs (Werbung und sozial) in Gmail, die die meisten Marketing-E-Mails in Werbe- oder Spam-Boxen leiten sollen.

Aktualisierte ISP-Richtlinien (2023-24): Durchsetzungen für Microsoft und Google Bulk Email Marketing

Als Reaktion auf die sich ständig weiterentwickelnden Cyber-Bedrohungen, insbesondere durch Spam-E-Mails, haben die jüngsten Updates und Richtlinien verschiedener ISPs die Bedeutung eines umfassenden, mehrschichtigen Schutzansatzes für die E-Mail-Sicherheit unterstrichen.

Grundsätzlich bedeutet dies einen Wechsel vom alleinigen Verlassen auf den Absender-Ruf hin zur Etablierung robuster Abwehrmechanismen, die vom Rand des Netzwerks bis zu den Aktionen nach der Zustellung reichen. Zum Beispiel veranschaulicht Microsoft Defender für Office 365 diesen Ansatz mit seinem leistungsstarken mehrschichtigen Schutzstack, der sicherstellt, dass jede Phase der E-Mail-Handhabung sicher ist. Schauen Sie:

Durch diese mehrstufige Spam-Abwehrstrategie hat Microsoft Defender für Office 365 Schutz vor verschiedenen E-Mail-basierten Bedrohungen gewährleistet. Ein aktueller Forrester-Bericht hebt hervor, wie der Defender-Stack von Microsoft die Zeit zur Untersuchung von Bedrohungen um 92% reduziert hat und insgesamt eine Reduktion der Zeit zur Blockierung bösartiger Links um 95% erreicht hat.

Mit dem Verständnis dieser technologischen Veränderungen müssen sich E-Mail-Kampagnenvermarkter an die Maßnahmen anpassen und gleichzeitig ihre E-Mail-Kampagnen optimieren, um Reichweite und Engagement zu maximieren.

Nun, da wir den Sicherheitsstack der ISPs erkundet haben, lassen Sie uns die aktualisierten Normen der ISPs für die E-Mail-Zustellbarkeit von Massen-E-Mails verstehen:

1. 1. Wer wird als Massenversender eingestuft?: Laut Google ist ein Massenversender jeder E-Mail-Absender, der innerhalb von 24 Stunden fast 5.000 Nachrichten oder mehr an persönliche Gmail-Konten sendet. Nachrichten, die von derselben primären Domain gesendet werden, zählen ebenfalls zu diesem 5.000-Limit. Wenn Absender dieses Kriterium mindestens einmal erfüllen, werden sie dauerhaft als Massenversender betrachtet, und dieser Status hat kein Ablaufdatum.
   2. Spoofing und ISP-Richtlinien: Spoofing liegt vor, wenn ein Absender eine E-Mail mit @Gmail (From-Header) sendet, die E-Mail jedoch nicht von @gmail gesendet wurde. Dies ist eine gängige Form des E-Mail-Missbrauchs durch Spammer. In ihrem jüngsten Update verlangt Google, dass Massenversender, die gmail.com spoofen, Benachrichtigungen über temporäre Fehler erhalten (im nächsten Abschnitt erklärt).
   3. Spam-Raten und ISP-Richtlinien: ISPs erwarten, dass die Absender tägliche Spam-Raten unter 0,1% halten und verhindern, dass die Spam-Raten jemals 0,3% oder höher erreichen. Andernfalls bleibt der Massenversender für Minderungsmaßnahmen ineligible und ist nicht für Aktionen berechtigt, die seine Zustellbarkeit verbessern könnten.
   4. Ein-Klick-Abmeldung und ISP-Richtlinien: Ab dem 1. Juni 2024 müssen alle Massenversender eine Ein-Klick-Abmeldemöglichkeit in allen ihren kommerziellen und Werbebotschaften implementieren, während Transaktionsnachrichten von dieser Klausel ausgenommen sind. Die Abmelde-Header müssen den Anforderungen von RFC 8058 entsprechen. Das Ziel ist es, eine niedrige Spam-Rate aufrechtzuerhalten und die E-Mail-Zustellbarkeit zu verbessern.
   5. DMARC- und Authentifizierungsrichtlinien für Massenversender: Absender müssen sicherstellen, dass ihr „From:“-Header identisch mit den SPF- oder DKIM-Domains ist. Mindestens einer dieser Punkte muss übereinstimmen, um temporäre Fehlercodes zu vermeiden. Bezüglich DMARC empfehlen ISPs, dass alle Absender DMARC vollständig mit SPF und DKIM abgleichen. Dies wird bald zu einer obligatorischen Anforderung für Absender.
   6. Was passiert, wenn ISPs die E-Mails des Absenders ablehnen? ISPs (Google und Microsoft) senden eine Nachricht mit dem Ablehnungscode und einem Grund für die Ablehnung. Weitere Informationen zu Microsoft Outlook SMTP-Fehlercodes finden Sie unter Postmaster.live.com und zu Google-Fehlercodes unter Postmaster-Tools.

Durchsetzungen der ISP-Richtlinien bei Nichteinhaltung für Massen-E-Mail-Absender (ab April 2024):

Ab April 2024 wird Google damit beginnen, nicht konforme E-Mail-Traffic schrittweise abzulehnen. Zunächst werden Absender temporäre Fehler erhalten. Diese sollten als Erinnerungen an die Einhaltung der ISP-Richtlinien betrachtet werden.

Ab Juni 2024 beginnt jedoch die strikte Durchsetzung dieser Anforderungen für alle Massenversender:

• DMARC-Eintrag mit einer Mindestpolitik von none (p=none).
• Ein-Klick-Abmeldung in Marketingnachrichten (ausgenommen Transaktionsnachrichten)
• Minderungen sind nicht verfügbar, wenn die vom Benutzer gemeldeten Spam-Raten 0,3% überschreiten oder wenn der Absender die Authentifizierungs- oder Ein-Klick-Abmeldeanforderungen nicht erfüllt hat.

Image reference: Google Sender Guidelines Link

Hinweis: Die Richtlinien zur Nichteinhaltung von ISPs gelten für Google / Gmail, während es keine spezifischen Erwähnungen neuer Anforderungen oder Maßnahmen von Microsoft im Jahr 2023/24 gibt, die mit den bevorstehenden Durchsetzungen von Google und Yahoo bei Nichteinhaltung vergleichbar sind.

Optimierung von E-Mail-Kampagnen für die Platzierung im Posteingang (ISP-Richtlinien 2024):

Bisher haben wir die Richtlinien und die Konsequenzen der Nichteinhaltung besprochen. Nun lassen Sie uns erkunden, wie Sie als E-Mail-Vermarkter oder Nutzer eines E-Mail-Dienstleisters (ESP), der Ihre Marke online fördert, sicherstellen können, dass Ihre Nachrichten im Posteingang landen.

Um es zu vereinfachen, kategorisieren wir alle ISP-Richtlinien in Authentifizierung, Benutzerprivatsphäre und Engagement sowie E-Mail-Inhaltsoptimierung.

A. Authentifizierung & Reputation:

• DMARC-Ausrichtung mit SPF und DKIM: Verwenden Sie DMARC Analyzer oder MxToolbox, um DMARC-, SPF- und DKIM-Einträge einzurichten und zu überwachen. Diese Tools bieten Einblicke und Berichte und stellen sicher, dass die Konfiguration den Richtlinien der ISPs entspricht.
• Guten Absender-Ruf beibehalten: Dienste wie Sender Score (von Validity) ermöglichen es Ihnen, den Ruf des Domain-Absenders zu überwachen. Überprüfen Sie regelmäßig den Ruf Ihrer Domain und IP-Adresse und beheben Sie etwaige Probleme umgehend.

Image reference: https://www.theseventhsense.com/blog/email-marketing-frequency-best-practices

B. E-Mail-Listenhygiene & Benutzerengagement:

• Spam-Beschwerden unter 0,1% halten: Verwenden Sie E-Mail-Verifikationstools wie ZeroBounce oder NeverBounce, um Ihre E-Mail-Liste regelmäßig zu bereinigen. Hunter.io und ähnliche E-Mail-Verifikatoren können hilfreich sein, um die Gültigkeit von E-Mails zu überprüfen. Sie können auch die Beschwerderaten mit den Analysen Ihres ESP überwachen und inaktive oder unengagierte Abonnenten entfernen.
• Eine Ein-Klick-Abmeldemöglichkeit mit klarem Link anbieten: Stellen Sie sicher, dass Ihr ESP eine Ein-Klick-Abmeldefunktion bietet. Testen Sie Ihre E-Mails, um sicherzustellen, dass der Abmeldelink deutlich sichtbar und funktionsfähig ist.
• Abmeldeanforderungen innerhalb von 1-2 Tagen bearbeiten: Automatisieren Sie den Abmeldeprozess mit den integrierten Funktionen Ihres ESP. Überprüfen Sie regelmäßig den Prozess, um die Einhaltung des Zeitrahmens von 1-2 Tagen sicherzustellen.

C. E-Mail-Inhalts- und Designoptimierung:

• Sicherstellen, dass E-Mails den RFC 5322-Standards entsprechen: Verwenden Sie E-Mail-Testtools wie Litmus oder Email on Acid, um die Einhaltung von RFC 5322 zu überprüfen. Diese Tools können auch über mehrere E-Mail-Clients hinweg getestet werden, um Konsistenz sicherzustellen.
• Vermeiden Sie das Nachahmen von Gmail „From:“ Headers: Stellen Sie sicher, dass die „From:“-Adresse eindeutig mit Ihrer Marke verbunden ist, um schwere Strafen und Zustellbarkeitsprobleme zu vermeiden.
• Vermeiden Sie häufige Spam-Auslöser im Inhalt: Verwenden Sie vor dem Versand Spam-Check-Tools wie SpamAssassin oder Mail-Tester, um E-Mails auf häufige Spam-Auslöser zu analysieren. Vermeiden Sie übermäßigen Gebrauch von Ausrufezeichen, Großbuchstaben und irreführenden Betreffzeilen, um nicht im Spam-Ordner zu landen.

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Zusätzliche Überlegungen zur Verbesserung der E-Mail-Zustellbarkeit:

• Überwachung und Analyse von E-Mail-Bounce-Raten: Bounce-Berichte werden oft vom ESP bereitgestellt. Die Überwachung dieser Berichte, um die Ursachen für harte Bounces (z.B. ungültige E-Mail-Adressen) und weiche Bounces (z.B. vorübergehende Zustellprobleme) zu identifizieren und zu beheben, kann Einblicke in die Leistung der Kampagne bieten. Sie können auch Tools wie Mailgun und SendGrid verwenden, die detaillierte Bounce-Analysen bieten.

• Ermittlung der optimalen Frequenz für den E-Mail-Versand: Das Versenden zu vieler E-Mails kann Abonnenten oft überwältigen und zu höheren Abmelderaten und Spam-Beschwerden führen, während zu wenige E-Mails zu geringem Engagement führen können. Eine effektive Methode ist die Verwendung von A/B-Tests, um die optimale Frequenz für Ihr Publikum zu bestimmen.
• Durch die Überwachung von Öffnungsraten, Klick-Raten und Abmelderaten können Sie ein Gleichgewicht finden, das ein hohes Engagement aufrechterhält, ohne die Empfänger zu überwältigen.
• Laut HubSpot senden die meisten Unternehmen erfolgreich 1-3 E-Mails pro Woche.

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• Verständnis der Benutzer-Engagement-Metriken: Engagement-Metriken wie Öffnungsraten, Klick-Raten und Konversionsraten bieten Einblicke, wie gut die E-Mails angenommen wurden. Tools wie Google Analytics und die Analyse-Dashboards von ESPs wie Mailchimp oder SendGrid können diese Metriken bieten und verfolgen.

Durch die Nutzung dieser Tools und Strategien können Vermarkter die E-Mail-Zustellbarkeit erheblich verbessern und sich an die besten Richtlinien und aktualisierten (2024) ISP-Richtlinien anpassen.

Quellenlinks:

Aktualisierte Richtlinien von Google / Gmail zur Zustellbarkeit von Massen-E-Mails:

1. Vermeidung von Spoofing, Phishing und Spam (Gmail-Sicherheitsvorkehrungen, empfohlen für alle Nutzer): https://support.google.com/a/topic/9061731?sjid=13424071737467088473-AP
2. Richtlinien und Tools zum Senden von Massen-E-Mails: https://support.google.com/a/topic/7279058?hl=en&ref_topic=28609&sjid=14246194665660467212-AP
3. FAQ zu den E-Mail-Absender-Richtlinien (neueste Updates zu unseren E-Mail-Absender-Richtlinien, früher als Richtlinien für Massen-Absender bezeichnet): https://support.google.com/a/answer/14229414?hl=en&ref_topic=7279058&sjid=14246194665660467212-AP
4. Richtlinien für ESPs, Updates zu Absenderanforderungen und Überwachungstools: https://support.google.com/a/answer/81126?hl=en

Richtlinien zur Zustellbarkeit von Massen-E-Mails bei Microsoft / Outlook:

1. Grundlagen des E-Mail-Schutzes in Microsoft 365: Massen-E-Mail https://techcommunity.microsoft.com/t5/microsoft-defender-for-office/email-protection-basics-in-microsoft-365-bulk-email/ba-p/3445337
2. Fehlerbehebung bei E-Mail-Zustellungsproblemen für Absender an Outlook.com-Nutzer: https://postmaster.live.com/pm/troubleshooting.aspx
3. ISP-Zustellbarkeitsleitfaden: Microsoft OLC (aktualisiert für 2023): ISP Deliverability Guide: Microsoft OLC (Updated for 2023) (spamresource.com)